Tutti parlano di omnichannel, ma a mio parere forse solo gli amici di Alibaba, la conglomerata cinese dell’e-commerce e uno dei più grandi retailer al mondo, ha trovato la chiave di volta per integrare online e offline.
Lo ha fatto con una dichiarazione di pace proveniente dall’e-commerce, anzi di grande rispetto per il commercio tradizionale, seguita da un significativo investimento nel brick and mortar.
Nell’ottobre del 2016 Jack Ma, fondatore di Alibaba, scrive una lettera agli azionisti indicando che “nel futuro l’e-commerce da solo diverrà un business maturo e tramonterà venendo soppiantato dal concetto di New Retail, che si posiziona al convergere di quattro forze: online, offline, piattaforme logistiche e big data”.
La cosa più sorprendente era sentirlo dire dal presidente di una delle più grandi aziende di e-commerce al mondo in un momento di grandissima espansione e soprattutto la visione che il futuro del retail non ci riserva il totale dominio dell’e-commerce, ma piuttosto la digitalizzazione estrema del commercio tradizionale. Secondo Jack Ma il Retail ha un futuro, ma con un modello completamente diverso dall’attuale.
Alibaba poi passa all’azione: acquista una piccola catena di supermercati, Hema, e comincia a trasformarne radicalmente il business model, proponendo ai consumatori un’esperienza completamente nuova, integrando tra di loro le esperienze online e offline e offrendo ogni possibile permutazione dell’esperienza di acquisto:
- i consumatori possono acquistare online attraverso la app e ricevere la spesa gratuitamente a casa in mezz’ora se vivono in un raggio di 3km dal punto vendita. Di fatto i negozi di Hema sdoppiano il loro ruolo organizzandosi come piattaforme logistiche dalle quali vengono prelevati i beni e spediti a casa dei consumatori;
- oppure si può acquistare online e prelevare in store a un orario prestabilito, magari rientrando a casa dal lavoro;
- ma la app è anche al centro della esperienza tradizionale in store, dove si possono scannerizzare tutti i prodotti e ottenerne informazioni approfondite sulla provenienza e origine;
- e da ultimo si può fare uno shopping fisico ma virtuale in negozio: osservando i prodotti, scannerizzandoli ma richiedendo la consegna a domicilio senza doverli prelevare e trasportare di persona.
D’improvviso le esperienze online e offline diventano una cosa sola per il consumatore, che sceglie e le alterna a seconda del tempo a disposizione, dello stato d’animo o degli impegni della giornata.
I risultati e i kpis dei primi due anni dell’esperimento Hema sono eccezionali e fanno invidia a qualsiasi retailer: in media i clienti di Hema acquistano più di 50 volte all’anno e gli ordini online rappresentano il 50% delle transazioni, con punte del 70% nelle grandi città.
La integrazione di store, online, piattaforme logistiche, e l’uso massiccio dei dati disponibili sui consumatori ha forse creato l’embrione di una generazione di retail, il New Retail.
E nel prossimo articolo vi parlerò di come Alibaba da Hema abbia risolto risolto il dilemma dello storytelling e della sostenibilità attraverso la tecnologia.
Il retail è morto, lunga vita al retail.
