In questi 10 anni, oltre ai prodotti e i luoghi dello shopping, sono cambiati i tempi, gli orari degli acquisti. La scansione giorno/notte si è sfumata, appiattita, sino a essere talora del tutto eliminata. Per rendersene conto basta fare un giro in un supermercato cittadino dopo le 21: se, in passato, tra le corsie si trovavano al massimo un paio di persone alla ricerca di una bottiglia di vino da portare in regalo a cena oggi sono tanti coloro che fanno la spesa by night o comperano qualcosa da riscaldare al microonde.
Pioniere del 24/7 è stata la catena Carrefour, che, dopo il primo esperimento del 2012 a Milano, ha via via esteso la formula a molti altri punti vendita. Gli store che hanno adottato questo approccio registrano un incremento delle vendite e picchi di presenza verso le due di notte. Ovviamente l’ubicazione del punto vendita è fondamentale. A Gallarate, a due passi dall’aeroporto di Malpensa, si vedono entrare, molte persone dopo la mezzanotte. Numerosi clienti notturni sono in divisa da pilota o da hostess, ma c’è anche ci torna da un viaggio e ha il frigo vuoto e chi, durante la giornata, non ha avuto il tempo di fare la spesa.
Non ci sono solo i supermercati. Anche il mondo del fitness si è attrezzato per rispondere alle nuove esigenze. Coloro che possono concedersi un po’ di tapis roulant o un paio di vasche solo in tarda serata possono scegliere una palestra con orario esteso. Fit Star è stata fra le prime in Italia a sperimentare l’apertura 24 ore su 24 tutti i giorni dell’anno. Nella palestra milanese di Corso Sempione alle 23 si possono trovare una cinquantina di sportivi che alzano i bilancieri dalle panche e sudano sulla cyclette. Sostituti, alla 1 di notte, da una decina di altri che possono entrare, sebbene alla reception non ci sia nessuno, con il badge.
Dal fitness al wellness il passo è breve. E infatti le spa si sono inventate la late Night Wellness, cioè benessere notturno alle terme. Si inizia verso le 20, magari con un aperitivo in acqua, e si finisce intorno a mezzanotte: per i clienti è un modo per passare una serata diversa dal solito, per le strutture termali un sistema per avere un buon afflusso in una fascia oraria che, di solito, è “morta”.
Attenzione, l’appiattimento temporale non riguarda solo la scansione giorno/notte.
Anche il passaggio delle stagioni è stato stravolto. Il fenomeno è stato innescato dai marchi di abbigliamento, che hanno via via ampliato il numero di collezioni presentate nel corso della stagione. E, in questo modo, hanno “abituato” il consumatore ad aspettarsi sempre qualcosa di nuovo, a trovare – entrando in negozio o scorrendo le pagine di un sito di ecommerce – una novità più novità della precedente.
Il processo di accelerazione ha coinvolto allo stesso modo alcune categorie alimentari. Prendiamo il caso dei prodotti da ricorrenza, vale a dire le ricette legate a un certo periodo dell’anno. È tutto un giocare di anticipo: a ottobre compaiono sugli scaffali i cioccolatini di Halloween, che ai primi di novembre si mescolano con panettoni e pandori. A inizio gennaio, quando a casa probabilmente i consumatori hanno ancora un paio di panettoni da smaltire, arrivano i dolci di carnevale e il martedì grasso è già momento di uova pasquali e colombe… E così via, in un circolo (vizioso?) senza fine.
