Secondo gli ultimi dati di eMarketer relativi alla crescita del commercio elettronico globale, la Russia si posiziona come terzo mercato con maggiore crescita al mondo, con uno sviluppo del 26,1%, dopo Brasile (26,8%) e India (27%). Il trend dura da diversi anni, nonostante la volatilità del rublo e la crisi economica 2014, in parte ripresa. Tra il 2019 e il 2020, complice la pandemia e l’autoisolamento osservato dai russi, il mercato digitale è infatti cresciuto del +44%, secondo Data Insight, raggiungendo un valore di 2,5 miliardi di rubli, pari a 33 miliardi di dollari. La crescita continuerà: nel 2021 è previsto un +34% e un fatturato da 44,5 miliardi di dollari. I dati dello stesso report indicano inoltre che il valore dell’intero e-commerce russo tra il 2020 e il 2024 raggiungerà un valore di 23,4 trilioni di rubli, pari a più di 310 miliardi di dollari.
Questi e molti altri dati nel mio libro: “Digital marketing in Russia – Vendi online e promuovi il tuo brand nel più grande mercato digitale d’Europa”. Nel libro vi mostro le grandi opportunità del mercato russo digitale per le aziende italiane e internazionali, grazie agli strumenti di digital marketing locali, le caratteristiche specifiche del mercato e gli step da percorrere per esportare con successo nel più grande paese al mondo.
Il mercato digital russo è il più grande d’Europa ed è composto da 124 milioni di utenti, ma è possibile raggiungere virtualmente molti dei 250 milioni di persone che parlano russo nel mondo che si trovano nei paesi ex sovietici o in grandi comunità estere, come quelle negli Stati Uniti e in Israele.
Da sempre i russi sono affamati di Made in Italy, prodotti di alta qualità ed esclusivi, ecco perché l’e-commerce locale è una ghiotta occasione per esportare merci di alto valore, in un mercato digitale poco utilizzato dalle imprese italiane e internazionali. Il contesto è dominato da pochi grandi player, in buona parte locali, come lo shop multicategoria Ozon.ru, Wildberries, noto shop generalista e AliExpress Russia del gruppo Alibaba, dove i russi acquistano prodotti tendenzialmente economici dalla Cina.
Secondo Data Insight, le piattaforme e-commerce che hanno registrato più vendite nel 2020 sono: Wildberries.ru, con 413.200 milioni di rubli (circa 5 miliardi di euro) di fatturato, e una crescita del +96%, Ozon.ru, con 197.000 milioni di rubli e una crescita del +144%, e noti e-shop di elettrodomestici e informatica quali Citilink.ru, con 132.730 milioni di rubli di fatturato e una crescita del +47%, Dsn-shop.ru, con 116.760 milioni di rubli di fatturato e una crescita del +117% e Mvideo.ru, con un fatturato di 113.200 milioni di rubli e una crescita del +100%.
Secondo AKIT, l’associazione del commercio elettronico russo, gli acquisti più popolari nel 2019 sono stati: fashion e scarpe, 46%; prodotti di bellezza e cura del corpo, 43%; profumeria e cosmetica, 37%; vitamine e integratori, 35%; telefoni, tablet e accessori, 35%; giocattoli e prodotti artigianali, 35%; piccole apparecchiature per la casa, 35%.
A crescere maggiormente nel 2020, secondo i dati 2021 di Hootsuite We Are Social, sono: +29,2% food, +23,7% arredamento e design, +20,7% fashion e lusso, +19% elettronica e informatica, +16,2% giocattoli e bricolage. Tra i beni non fisici, la musica digitale cresce del 34,4% e i videogames del 25,3%.
GLI ACQUIRENTI RUSSI: CHI SONO E COSA CERCANO
Le persone che acquistano merci online in Russia sono prevalentemente giovani, in buona parte di Mosca e San Pietroburgo, con un’età media tra i 24 e i 39 anni. Con la pandemia è aumentato il numero di utenti che acquistano merci e prodotti su internet, così come è aumentata l’età degli acquirenti online: 35-44, 45-54 e over 55. Secondo il report di Fashion Consulting Group, Yandex e FashionSnoops, con l’autoisolamento sono aumentati di 15 milioni i nuovi utenti che acquistano online. Gli acquirenti attivi russi, con la pandemia, hanno raggiunto un numero tra i 75 e gli 80 milioni.
I russi sono ottimi compratori, com’è noto dagli acquisti tax-free nel mondo e gli acquisti lussuosi come viaggiatori. Sono alla ricerca di qualità ed esclusività, oltre ad amare il Made in Italy, o comunque prodotti esteri di alta qualità, ed essere molto fedeli al brand nel corso degli anni.
CRESCONO GLI ACQUIRENTI VERSO L’ESTERO: IL FENOMENO DEL CROSS-BORDER
Sono sempre più gli utenti russi che fanno acquisti online in modalità transfrontaliera, acquistando prodotti su siti esteri che vengono spediti dal paese in Russia. Un attore fondamentale in questo è il già citato Ozon.ru, che vanta un efficiente servizio di export in Russia, affiancato da un ottimo servizio di spedizione. L’azienda straniera espone i propri prodotti sul marketplace Ozon: una volta acquistato, questo verrà prelevato nel paese di origine e spedito in pochi giorni a destinazione nel territorio russo grazie ai partner Boxberry e Posta Russa.
Tra le principali motivazioni per comprare su siti esteri: trovare lo stesso prodotto a un prezzo inferiore, acquistare prodotti non disponibili nella Federazione, maggiore scelta, trovare prodotti unici e interessanti, maggiore qualità, prodotti nuovi e di tendenza, divertimento ed esperienza, consegna comoda e veloce.
LE PORTE D’ENTRATA LOCALI DEL PIÙ GRANDE PAESE AL MONDO: DA YANDEX A VK
Nella rete russa la lingua e la cultura del paese sono sovrane: dunque solo il russo è utilizzato per fare acquisti online, come per il business nella vita di tutti i giorni. Al fine di avviare un progetto di vendita online o di presenza nel mercato russo, è necessario quindi un sito localizzato per la loro lingua e per la loro cultura. I cittadini russi parlano poco l’inglese e, in ogni caso, preferiscono comprare online nella loro lingua.
Come accennato precedentemente, la maggior parte dei siti, almeno quelli che operano nella Federazione Russa, sono russi o russofoni. Allo stesso modo, la principale porta d’entrata per il mercato digitale locale è Yandex, il noto motore di ricerca dell’omonima azienda IT russa. Yandex per molti anni ha mantenuto la leadership come principale strumento per la ricerca dei russi, anche se negli ultimi tempi Google.ru ha conquistato almeno metà della fetta del mercato. In tale contesto è consigliabile considerare Yandex in primis, utilizzando di conseguenza il concorrente americano. Yandex nella vita quotidiana in Russia non è solamente impiegato per ricercare informazioni online, ma viene usato da milioni di persone per prenotare taxi, ordinare cibo a domicilio, interrogare l’assistente vocale Alice, prenotare il servizio dell’azienda di car sharing ecc. L’azienda russa copre moltissime attività grazie alle proprie applicazioni e i propri servizi, ampiamente utilizzati dalla popolazione. Ecco che il concorrente americano, pur detenendo un’importante fetta della search, non dispone di tutti i servizi e i relativi big data di Yandex, ed è caratterizzata da una presenza massiccia e praticamente incontrastata in tutto territorio.
Per quanto riguarda i social network, in modo analogo, anche questi sono in maggior parte russi. Il più grande network locale è Mail.ru, che comprende il principale social network Vk, assieme a Odnoklassniki e Moi Mir. Anche diversi social americani hanno un certo successo: YouTube è la piattaforma più utilizzata, con l’85,4% di visite, Instagram 61,2%, Facebook 38,9%, secondo i dati del terzo trimestre 2020 (fonte: Statista). Appare dunque chiaro che, nonostante la forte presenza dei social russi, è opportuno sviluppare una strategia ad hoc a seconda delle singole attività, impiegando le varie piattaforme a seconda degli obiettivi e della tipologia di pubblico da raggiungere.
