Da oltre 30 anni BVA Doxa coinvolge bambini e ragazzi tra i 5 e 16 anni e i loro genitori (1.000 interviste personali realizzate per l’ultima edizione a febbraio 2023) in un osservatorio annuale che monitora i consumi di giovani e giovanissimi.

L’analisi dei mercati 2023 realizzata dall’istituto di ricerca insieme a MLD Entertainment, specialista nelle consulenze del mondo dell’entertainment e licensing italiano, ha posto sotto osservazione otto maxi-comparti, calcolando l’impatto sui consumi kids e GenZ: abbigliamento 0/14 anni, cinema, libri, tv, giocattoli, parchi, cartoleria ed edicola. L’analisi permette di leggere tendenze e fatti utili a intercettare un target tanto interessante quanto fuggevole.

Un mercato importante
Quello che ruota intorno alla GenZ e ai kids italiani è un mercato che vale oltre sette miliardi di euro. A tanto ammonta la spesa per i bambini da 3 a 13 anni e dei giovani adulti da 14 a 19, cresciuta nel 2022 del 10% rispetto all’anno precedente, complice il ritorno alla normalità di quasi tutti i mercati, eccetto il cinema, dopo la pandemia. L’abbigliamento e i giocattoli assorbono l’80% del mercato.

I consumi di abbigliamento 0-14 anni, così come censiti da Confindustria Moda, segnano un incremento del 4% rispetto al 2021. Il mercato del giocattolo (stima Assogiocattoli) segna un +2% rispetto al 2021, una crescita che è superiore però per i giocattoli a licenza, secondo Circana (ex NPD), che porta quest’ultimo segmento a pesare il 29% del totale giocattolo. Uno dei fattori da segnalare è inoltre la cross-generazionalità in aumento, una tendenza nata nel periodo della pandemia che non sembra esaurirsi.

Gli spazi più interessanti
Giocattoli, abbigliamento e alimentare sono i mercati in cui i bambini si confermano forti influenzatori delle scelte di acquisto dei loro genitori. Uno spazio interessante per le aziende che vogliono creare un maggiore impatto e aggiungere livelli narrativi ai loro prodotti in grado di coinvolgere i più giovani e, perché no, stupirli piacevolmente.

Stabile l’influenza dei bambini nel mercato dei giochi (79%, in crescita tra i piccoli 5-9 anni), mentre mostra segnali di crescita il loro coinvolgimento negli acquisti di abbigliamento. Sono soprattutto i 12-13enni a voler dire la loro, spesso anche alimentati dall’esposizione ai social di amici e influencer di cui incominciano ad essere assidui frequentatori.

“Mamma, me lo compri?”
È nel settore alimentare che vediamo la crescita più significativa dell’influenza dei bambini. L’indulgenza delle mamme e la ricerca del compromesso, che ha contraddistinto il mondo dell’alimentare nel periodo Covid, si è andata consolidando e non si è persa come abitudine. I bambini tornati nei punti vendita a fare la spesa con i genitori (l’81% e il 44% almeno una volta al mese, riportandosi ai valori del 2019) si attivano chiedendo di farsi comprare qualcosa (il 45% lo chiede sempre o spesso). 

Licensing ed entertainment
Trasversalmente alle categorie, il mondo del licensing, la presenza dei personaggi sui prodotti, sembra una chiave sempre più interessante per muovere l’interesse dei bambini e generare uno storytelling capace di far breccia sul versante meno razionale dell’acquisto. Cresce al 59% la quota dei genitori che hanno comprato almeno un prodotto con personaggi (quasi al 68% tra i piccoli 5-9 anni), rispetto al 43% del 2019. Uno sguardo ai consumi di bambini e ragazzi non può prescindere dalle attività del loro tempo libero e del mondo dell’entertainment, sempre più ricco, in un panorama molto articolato. Editoria ed edicola, mercati tra i 300 e i 200 milioni di euro di valore, arrivano all’8% del totale, in linea rispetto alle stesse analisi del 2019.

L’editoria per ragazzi
Tra le analisi di settore, da evidenziare i dati Aie – Associazione italiana editori, relativi ai libri per ragazzi che, sommati ai dati dei fumetti, portano il comparto a 300 milioni di euro, che rappresenta il 22% di tutto il mercato editoriale italiano del 2022.

Il mercato edicola, considerato con stime sui prodotti collezionabili da bambini, risulta lievemente in calo rispetto all’anno precedente, anche se il numero di lanci nell’anno è aumentato. Affollamento quindi in crescita, mentre l’impatto medio per iniziativa editoriale diminuisce.

Al 74% dei genitori dei ragazzi di 5-13 anni capita di andare in edicola, con una frequenza in leggero calo rispetto al passato. Due su tre comprano abitualmente prodotti per i figli (dalle figurine ai prodotti di cartoleria, ai personaggi nelle bustine collezionabili, oltre a giornalini e riviste). Una conferma dell’interesse del canale per il mondo kids, che è riuscito a mantenere, se non rinnovare, la sua attrattiva, in ragione di un’offerta cresciuta negli anni.

Cinema in affanno
Stenta a recuperare il mercato del cinema, che più di altri sta ancora pagando gli effetti della pandemia. Benché si registri una vistosa crescita di incassi al botteghino dell’86%, arriva a 272 milioni di euro, contro i 790 del 2019. Incassi che, per il 58%, provengono da film per famiglia, confermando una forte vocazione del settore ai kids.

Al contrario del cinema, è da segnalare il forte recupero del fatturato dei parchi italiani, che secondo l’Associazione Parchi permanenti italiani – Confindustria, nel 2022 ritornano ai livelli pre-pandemia, con quasi 400 milioni di fatturato, superando quindi il cinema e l’editoria per ragazzi.

Nel mondo dell’intrattenimento non si può che evidenziare la continua crescita sul target della fruizione di contenut streaming, sia gratuita che su piattaforme Svod, in aumento rispetto all’anno precedente (sia in termini di presenza nelle famiglie che di frequenza di fruizione). L’85% dei bambini della fascia 5-13 anni dichiara di guardare contenuti in streaming, le principali piattaforme a pagamento (Netflix, Disney+, Prime Video e Sky) registrano una crescita media del 10% rispetto al 2020.

Gaming in forte crescita
Il gaming si conferma una delle attività principali del tempo libero dei più grandi, dai 10/12 anni in su. I ragazzi 5-13 anni che dichiarano di giocare con i videogiochi sono almeno il 50%. Il gaming è un ponte per i ragazzi verso le nuove forme di web, un mondo in cui si possono già apprezzare evoluzioni vicine a un’idea di metaverso, seppur per molti non è quella corretta, ma pur sempre un nuovo possibile territorio di investimento per i brand.

Archiviata la pandemia, si assiste a una spinta generale a non sprecare il tempo, a non rinunciare al presente. Passioni ed esperienze sono nutrimenti di oggi e di domani. Le famiglie sono tornate alla quotidianità e l’eredità della pandemia ha lasciato una maggiore attenzione e consapevolezza del valore del tempo libero di qualità. L’incertezza e la difficoltà del quotidiano incentivano una ricerca continua di un nuovo equilibrio famiglia-lavoro. Per tutti la famiglia diventa un punto di riferimento importante, una delle poche certezze, un momento di rifugio in questo momento così difficile.

VEDI ANCHE: Consumi e consumatori: tra policrisi ed edonismo