L’esperienza ecommerce in Cina è molto diversa dagli standard europei, come dimostrano le performance eccezionali ottenute dagli e-tailers cinesi soprattutto sui touch points digitali come illustrato nel nuovo report The Online Purchase Experience China 2016 stilato da Contactlab, specialista del customer engagement, e dalla società d’investimento Exane BNP Paribas. Per quanto riguarda i touch point fisici i brand europei come Armani e Tod’s risultano più competitivi, anche se Burberry mostra una migliore performance attraverso l’acquisto via TMall rispetto al canale diretto. L’esperienza di acquisto su WeChat, seppur molto semplice soprattutto quando è integrata con WeChat Pay, è ancora molto basic dal punto di vista dei servizi offerti.
Il processo di acquisto online (online purchase process) è stato recentemente testato in Cina includendo 65 parametri che riguardano l’universo online, WeChat, considerando 3 brand di lusso internazionali, 4 e-tailer e 1 department store. Le metriche si sono concentrate sulle comunicazioni relative al processo dell’ordine, agli acquisti, al packaging, alla documentazione alla procedura di reso.
Il report ha confermato che in Cina i consumatori danno moltissima importanza all’autenticità quando si tratta di ecommerce, un valore che, se garantito dal brand, porta alla conquista della fiducia del cliente e alla sua fidelizzazione. La maggior parte degli e-tailer cinesi indicano il “Made in” nelle pagine dei prodotti, ma sorprendentemente brand come Armani, Montblanc, e Chanel non fanno altrettanto. Tra gli esempi riportati dal report, i porta carte di credito di Burberry acquistati su JD.com e Yintai.com non riportava incisa la dicitura “Made in”. Inoltre, su Yintai.com mancava anche il logo “Burberry”, mettendo così in dubbio l’autenticità dell’articolo.
Gli operatori europei prediligono il contatto più tradizionale con i clienti, via email ad esempio, mentre gli operatori cinesi preferiscono puntare sulla comunicazione tramite i punti di contatto offerti dal mobile (numero telefonico e instant messaging). Inoltre, i consumatori cinesi durante il processo di acquisto si aspettano di ricevere assistenza tramite chat e di trovare online le recensioni dei prodotti e dei servizi; di avere una consegna standard in 1-2 giorni e di disporre di una gamma completa di metodi di pagamento, come Alipay, WeChat Pay, “contrassegno” e pagamenti rateali. Di fatto lo studio ha riscontrato che la maggior parte dei brand di lusso europei e l’e-tailer europeo Mr Porter sono ancora indietro nel loro tentativo di adattarsi al mondo dell’ecommerce cinese.
Il report indica anche quanto la “facilità del processo di reso” e “l’opzione di acquisto rapido senza iscrizione” possano essere un valore aggiunto per i brand europei. Per dare un esempio di come sia diverso il mondo online in Cina: in Europa e negli Stati Uniti è essenziale che i brand offrano “l’opzione regalo” mentre in Cina, su Alipay e WeChat, non può mancare l’opzione “pagato da altri”!
“Il nostro precedente studio Who buys where: Decrypting cross – border Luxury Demand Flows ha mostrato quanto i turisti cinesi amino spendere per acquistare prodotti di lusso quando si trovano all’estero. I brand di lusso europei possono quindi beneficiare di questa possibilità di guadagno ulteriore, rendendo la localizzazione dell’engagement un elemento chiave per fidelizzare i consumatori sia nei loro paesi d’origine che quando si recano all’estero”, spiega Massimo Fubini, CEO di Contactlab, “I brand di lusso europei devono riuscire a offrire ai consumatori cinesi un’esperienza digitale che venga percepita come personalizzata e perfetta. Se da una parte Armani e Tod’s hanno adottato lo stesso look & feel digitale per il sito americano e quello cinese, prediligendo la coerenza d’immagine del brand, Burberry al contrario ha fatto un ulteriore sforzo per personalizzare il contenuto del sito per i consumatori cinesi. Ad esempio, recentemente è stata scelta come testimonial la pop star Kris Wu e il risultato è stato un incremento delle vendite tra i consumatori locali. Burberry sta davvero aprendo la strada alla localizzazione grazie a contenuti che parlano al mercato locale e che, di conseguenza, riescono a fidelizzare quei consumatori. Credo che, complessivamente, i brand di lusso internazionali dovrebbero prestare più attenzione alla selezione dei metodi di comunicazione e alla localizzazione dei contenuti, per adattarli con efficacia a un mercato così diverso come quello cinese”.
