La libreria con bar o ristorante è un modello superato. I nuovi concept di locali multifunzionali puntano su ben altri abbinamenti. C’è la sartoria maschile dove si può fare colazione o bere l’aperitivo e c’è il fioraio dove, oltre a comperare un bouquet, si può mangiare e ascoltare buona musica. E c’è il negozio di abbigliamento che è anche barber shop e laboratorio di ceramica.

Insomma, il trionfo del melting pot. Ma da cosa deriva, in concreto, il successo di questi spazi?

In primo luogo vi è l’effetto wow. Le commistioni originali, inattese incuriosiscono e colpiscono l’attenzione (non a caso siamo qui a parlarne). Attenzione però: non basta “mettere insieme” due categorie lontane per avere successo. Un esempio arriva da Tiramisudelishoes: il negozio – che proponeva scarpe e dessert – ha chiuso dopo circa un anno di attività.

In seconda battuta vi è il valore della sinergia. Si entra per acquistare un oggetto e si finisce per fermarsi a cena o, al contrario, si entra per bere un caffè e si esce avendo anche fatto shopping. Ovviamente il “cross-selling” funziona se vi è, tra le varie categorie, una coerenza di fondo. I prodotti e i servizi, seppur diversi, devono, cioè, attrarre lo stesso target. Una case history interessante è costituita da Upcyclecafe che ha saputo aggregare, intorno al concetto della bici, una molteplicità di proposte. Si pone nella stessa area Hive, lo spazio recentemente inaugurato a Milano che si sviluppa intorno al tema del tattoo e propone – oltre a postazioni per il tatuaggio e il piercing – una galleria d’arte.

Infine vi è il vantaggio della diversificazione. Se un’area non funziona, l’altra (o le altre) possono compensare. Questo permette di fare fronte con una certa serenità sia ai possibili cali fisiologici sia ai decrementi legati a fattori esterni, come per esempio la stagionalità. D’altra parte determina una serie di problematiche di gestione, legate, per esempio, agli approvvigionamenti oppure alla formazione del personale.