Trasformare una modesta brasserie di New York in uno dei migliori ristoranti al mondo: 4 stelle del New York Times, 3 stelle Michelin e il primo posto della World’s 50Best Restaurants (2017). Il massimo ovunque. Il locale è l’Eleven Madison Park. E l’artefice di questa missione che ha del miracoloso è in larga misura Will Guidara, 44 anni, ristoratore americano. Il suo super potere? La capacità di soddisfare (a volte anche anticipare) i sogni dei clienti. E andare al di là delle loro aspettative. Racconta le sue strategie in un libro appena arrivato in Italia.
Perché puntare sull’ospitalità è così importante?
«In primo luogo, va detto che il servizio e l’ospitalità, o accoglienza, sono due cose diverse. Il servizio è ciò che facciamo, è una parte del prodotto. L’ospitalità è come facciamo sentire le persone. In un mondo che cambia, i momenti dedicati alle relazioni devono diventare il più possibile umani. Il cliente può dimenticare ciò che gli dici o ciò che fai per lui, ma non potrà mai dimenticare come lo hai fatto sentire. È la giusta accoglienza che suscita queste sensazioni ed è l’accoglienza che può diventare il miglior vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, in ogni settore».
Può farci qualche esempio?
«Il libro ne è pieno. Quando una coppia si fidanzava al ristorante, a fine pasto donavamo i flûte usati per il brindisi. Non calici qualsiasi, ma di cristallo blu, frutto di una collaborazione con Tiffany. Erano così apprezzati, che spesso la coppia ne aggiungeva un set completo alla lista nozze. Una volta, un cliente disse che a New York non aveva fatto in tempo ad assaggiare l’hot dog venduto per strada e glielo servimmo impiattato e condito nel migliore dei modi. Impazzì. Un’altra volta, una coppia si rese conto di aver dimenticato una bottiglia di champagne nel congelatore. Allora fu mandata a casa loro una persona che salvò la bottiglia prima che esplodesse. La coppia, al ritorno, trovò lo champagne al sicuro nel frigo, insieme a una confezione di caviale, una scatola di cioccolatini e un biglietto di auguri da parte del ristorante. Ma a volte basta anche molto meno, tipo aggiungere qualche moneta nel parchimetro per far cenare le persone in tranquillità, senza il timore di una multa. Il valore di un regalo non dipende dal gesto in sé, ma da come si sente la persona che lo riceve».
Come riuscire a stupire il cliente?
«Bisogna conoscerlo, farlo sentire a casa. Occorre creare delle connessioni genuine, basate sulla fiducia. È importante usare tutte le informazioni disponibili sulle persone con cui entriamo in contatto, per avere il maggior numero di elementi e servirle al meglio. Ovviamente, bisogna usare solo le informazioni che queste persone hanno scelto di condividere, su internet e i social, senza mai essere invadenti o violare la loro privacy».
Come applicare le sue strategie anche in altri settori?
«Un primo esempio che posso fare riguarda Chewy, società online di cibo per animali. I clienti sottoscrivono un abbonamento per ricevere una fornitura periodica. Capita però che i cani muoiano, ma i padroni si dimentichino di disdire subito il servizio. Quando lo fanno, la società rimborsa loro l’ultima fornitura, senza richiederla indietro, suggerendo di dare questo cibo a un’altra famiglia con cani. Inoltre, invia un bouquet di fiori e un biglietto in cui manifesta il dispiacere per la perdita subita. Tutto questo costa all’azienda non più di 25 dollari, ma ha un ritorno immenso, in termini di fidelizzazione».
Ma la giusta strategia aiuta anche a gestire il disservizio.
«Esatto! Immaginiamo la circostanza, purtroppo frequente, dell’aereo pronto a partire, che però incontra dei problemi tecnici. Il pilota annuncia il ritardo, le persone non possono neanche scendere e sono esasperate. A quel punto, il pilota annuncia la possibilità di fare un tour della cabina di pilotaggio. All’inizio, invita le famiglie con bambini e poi estende via via l’opportunità anche ad altri passeggeri. Questo cambia totalmente l’atmosfera. Dall’impazienza e dalla frustrazione si passa subito alla gioia e all’apprezzamento. E questo contagia tutti, anche quelli che non hanno beneficiato del tour».
Quanto contano la leadership e il lavoro in team?
«In ogni business la leadership è assolutamente essenziale. Nell’ospitalità tutti devono occuparsi del servizio, l’ospitalità è uno sport di squadra. Investire nel team è fondamentale: devono essere tutti formati e motivati a offrire il servizio migliore. Meglio ispiri e guidi il gruppo e più la tua attività sarà in grado di soddisfare i clienti».
Conosce l’Italia? Ha consigli ad hoc per i ristoratori italiani?
«Conosco l’Italia, ci sono stato varie volte, considero quella italiana la migliore cucina al mondo e ho apprezzato molti ristoranti italiani. I consigli che mi sento di dare ai ristoratori italiani non sono diversi da quelli che rivolgo ai ristoratori di tutto il mondo: l’eccellenza nel prodotto – il cibo, il vino, il servizio – è la base della promessa fatta al cliente. Per essere davvero significativi, per impressionare davvero i clienti, bisogna essere creativi, mirati, puntare tutto sull’ospitalità. Perché quando fai in modo che i clienti vivano nel ristorante delle esperienze memorabili, crei in loro un senso di appartenenza, hai un impatto positivo non solo sulla redditività, ma anche sulla tua soddisfazione personale, come lavoratore e imprenditore».
