Come sta la funzione commerciale/vendite oggi?

Guenzi «È un momento di grande cambiamento ed evoluzione. La pressione è forte e diversificata a seconda delle industry, ma alcuni fenomeni sono generalizzabili. Il primo fra tutti è l’agilità, necessaria per adattarsi rapidamente ai cambiamenti e per implementare nuove strategie di vendita».

Quali sfide ha davanti?

Guenzi «Dal nostro osservatorio privilegiato ne rileviamo almeno sei: assumere un ruolo più strategico e meno operativo; comprendere e saper rileggere il proprio ruolo all’interno delle strategie di omnicanalità o di multicanalità della propria azienda; saper migliorare la customer experience, che significa essere in grado di creare relazioni forti con i clienti e offrire soluzioni personalizzate ai loro problemi specifici; riuscire a guidare l’innovazione introdotta dalla digitalizzazione nella gestione delle reti; essere più influenti nei rapporti interfunzionali e nella collaborazione tra i reparti, superando i fisiologici “silos” aziendali; attrarre talenti, lavorare su retention ed engagement delle persone e attivare processi di sviluppo delle competenze coerenti ai cambiamenti in atto».

Quale percorso formativo scolastico è consigliabile a un giovane che aspira a fare carriera in questa funzione?

Caiozzo «Oggi il ruolo di vendita è diventato complesso e richiede più preparazione scientifica che il semplice talento attitudinale innato ricercato in passato. Il tipo di laurea dipende dal settore in cui si desidera approdare, ma ci sono alcune competenze che non si improvvisano e non sono facili da imparare sul campo: analisi e interpretazione dei dati, un approccio strutturato al problem solving complesso, competenze digitali di diversa natura».

Quale percorso professionale di carriera?

Caiozzo «Dipende molto dalla cultura organizzativa e dalle politiche di gestione delle risorse umane delle aziende. Al di là delle singole specificità, in una nostra ricerca su 114 top manager italiani, il 92% dei rispondenti ritiene che le competenze commerciali stiano assumendo una valenza sempre più strategica e meno tattico-operativa, l’83% pensa che una carriera in ambito commerciale offra maggiori opportunità di crescita professionale rispetto ad altri ruoli, soprattutto per raggiungere posizioni apicali in azienda. Infatti, il background commerciale (inteso come bagaglio di esperienze e competenze maturate in tale ambito) è considerato molto importante affinché un manager possa avere successo ai massimi livelli organizzativi, perché è quello che meglio integra le conoscenze sui prodotti e sul mercato con le capacità interpersonali».

In tema di formazione continua, oggi necessaria per tutti, cosa dovrebbe fare un venditore e/o un manager commerciale/vendite?

Caiozzo «Al di là degli aspetti formali e tradizionali (corsi, letture), bisogna lavorare sul mindset: non dare niente per scontato, avere il coraggio di mettersi in gioco e di investire su sé stessi e sulle proprie persone, applicare con costanza la capacità strategica di reviewing, cioè il saper rileggere la propria esperienza. Inoltre, è necessario sapersi confrontare perché ciò consente di aprirsi al nuovo e al diverso: si impara dagli altri, anche da settori molto diversi. Questo è uno dei valori più importanti che mette in campo il CEL per i suoi partner».

Formazione oggi vuol dire tante cose: corsi, letture, scambi, interesse anche su internet e i social professionali per quanto avviene altrove… cos’altro?

Guenzi «Si può imparare ovunque. Ma l’eccesso informativo può essere molto dispersivo: occorre saper selezionare. La risorsa più scarsa per ogni commerciale, a tutti i livelli organizzativi, è il tempo. Bisogna avere un metodo per il proprio apprendimento, essere disciplinati… spesso è necessario essere guidati».

Parlando di formazione e cultura, veniamo allora al CEL. Che cosa fa e con quale purpose?

Guenzi «Il CEL è un centro di conoscenza focalizzato sull’eccellenza in ambito commerciale, frutto della collaborazione tra mondo accademico e imprese sullo sviluppo, rigoroso, di conoscenza pratica e applicata. È nato nel 2016 con lo scopo di promuovere la ricerca e lo sviluppo continuo delle competenze commerciali necessarie per migliorare la performance degli individui e delle organizzazioni, aumentare la professionalizzazione del mondo delle vendite e migliorare la reputazione dei mestieri in ambito commerciale. Ogni anno vengono decisi i temi e le problematiche che si vogliono affrontare, insieme alle relative attività, sulla base delle esigenze concrete delle nostre aziende partner. Vogliamo essere innovativi su temi rilevanti ed essere utili a manager e imprese. Il CEL è una fucina di idee, un luogo di confronto di pratiche aziendali, una fonte di stimoli e riflessioni su argomenti di frontiera. Ma offre anche vari servizi ai propri associati, oltre alla creazione e divulgazione di conoscenza in ambito commerciale».

Come vengono scelti i partner di CEL?

Guenzi «Innanzitutto, si tratta di aziende di riferimento nel proprio mercato, che credono nel ruolo strategico delle proprie organizzazioni commerciali e sono disposte a investire per migliorarsi e confrontarsi. Sono aziende interessate a imparare e a trasferire le proprie idee e competenze, animate da curiosità, apertura mentale e concreta volontà di miglioramento, e che vogliono anche contribuire con le proprie esperienze alla crescita degli altri partner».

Qual è il senso della partnership con Manageritalia?

Caiozzo «Per il CEL la partnership con Manageritalia ha un profondo significato, coerente con il purpose del centro: mettere a disposizione della comunità degli associati le conoscenze fino ad oggi sviluppate, aumentare l’impatto della divulgazione delle proprie ricerche e offrire a tutti gli associati la possibilità di partecipare alle attività, di confrontarsi, di contribuire con le proprie idee ed esperienze e attivare processi di sviluppo per sé e per gli altri».

Nuove tecnologie e IA stanno cambiando la funzione vendite?

Guenzi «Molto. In questi ultimi anni abbiamo studiato, abbondantemente e sotto diversi punti di vista, l’impatto delle nuove tecnologie in ambito commerciale. Il risultato del lavoro è riassunto in un libro, La trasformazione digitale delle vendite, edito da Egea nel 2021. Per quanto riguarda l’IA, la realtà è che siamo tutti in attesa di certezze: è il tema sul tavolo per i prossimi lavori del nostro centro di ricerca. Sicuramente l’IA può essere fonte di sostituzione del personale commerciale (venditori, ma anche supervisori) in alcune fasi o attività del loro mestiere, ma può essere anche un enabler che interviene in diversi processi per supportare le decisioni e l’azione commerciale, così da aumentare, potenzialmente, sia l’efficienza che l’efficacia di numerosi processi. Gli ambiti di applicazione possibili sono vari: supporto nelle diverse fasi del processo di vendita, contributo in vari aspetti di sales force management, strutturazione della rete, definizione della strategia commerciale, valutazione della performance dei venditori, gestione di piani di incentivi e delle ricompense in generale, ma anche selezione dei talenti e ottimizzazione degli interventi di formazione e sviluppo di competenze».

Quali consigli date a chi è oggi manager nella funzione vendite?

Caiozzo, Guenzi «Contattateci e lavoriamo insieme!».