I francesi ci sanno fare col marketing turistico e hanno molto da insegnare, ma l’esempio di Nantes va oltre la strategia di promozione del territorio che segue standard ormai collaudati oltralpe.
Se per destination management intendiamo un processo coordinato in cui vengono messi in sinergia tutti gli aspetti di una destinazione, dall’offerta comprensiva dei servizi turistici (ospitalità e trasporti in testa) al coinvolgimento non solo degli stakeholder locali ma anche dell’intera comunità, dall’organizzazione di eventi all’integrazione di questi elementi nella sostenibilità ambientale, l’esperimento del capoluogo della regione dei Paesi della Loira può fornire spunti interessanti su cui riflettere.
L’approccio gestionale adottato a Nantes è olistico, dimostra in modo inequivocabile come il turismo possa portare valore a una destinazione e ha cinque punti di forza.
1. La regia
È unica e in mano esclusivamente a manager. L’ufficio turistico di Nantes, sotto il cappello di Le Voyage à Nantes, è un esempio di come accentrare tutta la strategia di promozione, come ha spiegato Xavier Theret, Head of International Promotion & Relations Le Voyage à Nantes, nel corso di un webinar organizzato da Atout France Italia, a cui ho partecipato nei giorni scorsi. Il vantaggio è evidente: gli attori in campo veicolano messaggi uniformi e fanno parte di una rete orchestrata ad hoc. Nantes ha la volontà di stabilire un dialogo culturale con i suoi territori vicini. La città è anche il punto di partenza (o d’arrivo) di 3 percorsi fino al Mont-Saint-Michel.
2. Il coinvolgimento dell’intera comunità
La parola d’ordine è condivisione. Il lavoro di squadra permette di raggiungere performance migliori. Hanno risposto all’appello non solo gli stakeholder della porta accanto,ma ogni cittadino, che di fatto è responsabile della promozione turistica: “il turismo è per noi un settore strategico e può portare a tutti vantaggi misurabili” continua Theret. Ecco allora che i commercianti hanno permesso che le loro insegne divenissero “artistiche”, che gli imprenditori hanno lasciato aperte le porte di cortili di fabbriche per installazioni e che non solo gli spazi pubblici ma anche le facciate di immobili privati sono diventate tele per murales e giardini verticali.
3. Cultura accessibile
Quale tipo di turismo si è voluto favorire? La scelta è caduta su quello culturale. In un paese come la Francia può apparire scontato, ma in realtà l’idea è stata di rendere più appealing gli edifici storici come il castello dei duchi di Bretagna (all’insegna dell’high tech, per favorire percorsi didattici interattivi) e chiamare a raccolta artisti da tutto il mondo per abbellire la città con opere giganti e accessibili anche alle persone con disabilità, per cui sono state concepiti guide e itinerari specifici. Le opere d’arte sono ludiche e funzionali: diventano tavoli da ping pong, costruzioni su cui arrampicarsi, scivoli, o di utilizzo pratico, come gli autobus divenuti quadri mobili. L’elemento in comune? Sono tutte instagrammabili. Nel complesso, la collezione negli spazi pubblici raggruppa 58 opere.
4. Quando la destinazione diventa un brand
Nantes vuole diventare un brand di per sé: ha coinvolto profumieri di Grasse per creare un profumo col suo nome, in dirittura d’arrivo. I nantesi sono stati invitati a scegliere la fragranza che verrà commercializzata in un flacone affidato a designer locali. Nel quadro di promozione delle differenti destinazioni francesi, Nantes è stata proposta al mercato interno e a quello internazionale come la città dell’arte e della cultura ad uso e consumo di una strategia di marketing e comunicazione che segue questo filone in modo molto preciso, anche con un merchandising brandizzato Le Voyage à Nantes.
5. Green economy: si comunica
La sostenibilità è stato un altro elemento su cui il destination management si è concentrato: l’ambizione è quella non solo di essere una città green, ma di comunicarlo in modo sistematico. Riduzione dell’impatto ambientale, mezzi di trasporto 100% elettrici e piste ciclabili (700km nel 2020) e 1.230 bici a disposizione del pubblico al centro dei messaggi.
Un grande e sofisticato luna park, insomma. Ma nulla è lasciato al caso: dietro a cartelli e attrazioni c’è un piano che funziona. La pandemia ha imposto l’adozione di protocolli implementati da un’équipe sanitaria che verranno mantenuti anche al termine dell’emergenza: le regole però sono viste come buone prassi, anziché limitazioni. In un quadro generale in cui il turismo soffre, Nantes è senz’altro un esempio virtuoso da prendere come modello quando si potrà tornare a viaggiare.
