Mark Johnson
consulente di crescita e innovazione, co-fondatore e senior partner Innosight
Le aziende di tutto il mondo, grandi e piccole, oggi devono affrontare un ambiente di business caratterizzato dalla crescente diffusione delle tecnologie digitali, inclusa l’intelligenza artificiale, che rappresenta un vero e proprio abilitatore del cambiamento dei modelli di business. La sfida principale, specialmente con la proliferazione dell’IA, è la frequenza e la velocità con cui avviene l’innovazione trasformativa. Le nuove tecnologie digitali possono guidare approcci molto diversi ai modelli di business, sia all’interno, migliorando drasticamente la produttività e l’efficienza, sia per abilitare una crescita del mercato più rapida e con tempi di scalabilità più brevi. La concorrenza sarà sempre alla ricerca di modi per favorire l’efficienza, avvicinarsi ai clienti o trovare nuove modalità di crescita. Le tecnologie digitali che abilitano l’invenzione e la reinvenzione dei modelli di business intensificheranno la sfida di rimanere più competitivi. La necessità di apprendimento organizzativo, l’innovazione e la capacità di adattarsi e di fronteggiare il cambiamento rapido saranno essenziali.
Integrare l’innovazione nei processi di business tradizionali
L’innovazione è sia una mentalità che una competenza. Il primo passo è sviluppare un linguaggio e un modo per inquadrarla affinché possa essere compresa e gestita. Poi occorre capire il processo alla base, come ad esempio la capacità organizzativa di comprendere a fondo le esigenze dei clienti, o ciò che si definiscono jobs-to-be-done (compiti da svolgere). Questo consente ai manager di migliorare prodotti e servizi. I manager devono inoltre fornire formazione specifica sui tipi di innovazione e su come ciascuno di questi possa essere gestito efficacemente, per poi offrire metodi e strumenti. Un altro modo per integrare l’innovazione nei modelli di business esistenti è capire che questa è l’altra faccia della medaglia dell’apprendimento, quindi più un’azienda è capace di comprendere cosa deve imparare e poi come può apprendere ciò che dovrebbe, più sarà capace di ottenere successo in questo ambito. Infine, accanto all’apprendimento, c’è l’umiltà: nella misura in cui può essere aumentata, questa migliorerà la capacità di apprendere e quindi la capacità di innovare.
Un caso emblematico: Microsoft
Un esempio illuminante è quello di Microsoft, che è riuscita a cambiare il proprio modello di business e a migliorare nel complesso la propria traiettoria di crescita grazie alle sagge parole del ceo Satya Nadella rivolte a tutti i collaboratori all’inizio del suo mandato: «Dobbiamo passare da un’azienda “so-tutto-io” a un’azienda “imparo-tutto-io”». Una delle prime grandi iniziative di Nadella è stata quella di cambiare la cultura aziendale per diventare una “learning organization”, migliorando notevolmente la capacità del colosso dell’informatica di innovare e cambiare. Di conseguenza, Microsoft, nell’ultimo decennio, è riuscita a trasformare il proprio modello di business da azienda di software a piattaforma e azienda di servizi basata sul cloud, offrendo una gamma più ampia di prodotti e servizi, tra cui il cloud computing, l’intelligenza artificiale e la realtà virtuale. In Europa, Tesco nel Regno Unito ha trasformato il suo modello di business divenendo rivenditore omnicanale, come Metro in Germania, che ora offre una gamma di prodotti e servizi, tra cui e-commerce all’ingrosso e vendita al dettaglio fisica. In tutti questi esempi, l’era delle tecnologie digitali avanzate, come internet, gestione e analisi dei dati e IA, sta abilitando l’innovazione dei modelli di business in termini di velocità e scalabilità.
Tendenze emergenti per i manager
Le discontinuità nel mercato che si verificano con i prodotti e i servizi di un’azienda non sono direttamente attribuibili alle nuove tecnologie, ma al cambiamento abilitato dalle nuove tecnologie. Nei prossimi anni continueremo ad essere influenzati dalle tendenze emergenti dell’IA, insieme alla gestione avanzata dei dati e dalla robotica. Potenzialmente, il calcolo quantistico e altri tipi di cambiamenti informatici saranno anche tendenze chiave da osservare e comprendere. Viviamo in un mondo in cui tutte queste tecnologie digitali non solo creeranno nuovi archetipi di modelli di business che non abbiamo mai visto prima, ma renderanno anche obsoleti alcuni esistenti. In generale, la maggior parte di questi modelli rischia di avere una durata di vita ridotta, con altri che sostituiscono i vecchi a un ritmo molto più elevato.
Il ruolo attivo e di guida del management
I manager devono innanzitutto comprendere cosa significa sviluppare e far crescere un nuovo modello di business o cambiarne uno esistente, definendo cos’è e come deve essere gestita l’innovazione, come descrivo nel mio libro Reinvent your business model. Successivamente, devono avere chiaro il processo mediante il quale un modello di business viene costruito e implementato o come si potrebbe cambiarne uno già esistente. Devono quindi guidare questo processo, attraversando i giusti passaggi di innovazione. Questo richiede un tipo di leadership e governance attento che sponsorizzi e protegga il processo imprenditoriale implicato. Avere il giusto tipo di struttura organizzativa con regole e norme appropriate, inclusi i giusti premi e incentivi, è essenziale.
I white space
Il passo più importante per realizzare qualsiasi opportunità di white space, ossia l’opportunità di mercato non ancora sfruttata, è avere una profonda comprensione di ciò che un cliente target sta cercando di realizzare nella sua vita, o, come già evidenziato, dei suoi jobs-to be-done. Un manager deve prima comprenderli e poi capire quanto siano importanti per i clienti. Un secondo consiglio è seguire un processo strutturato di innovazione del modello di business, che richiede di prendere i jobs-to-be done più importanti e meno soddisfatti e sviluppare un’offerta (prodotto o servizio) adeguata. Successivamente, si procede con lo sviluppo ulteriore dell’opportunità attraverso un modello di innovazione, come un “business model canvas”, dove vengono elaborati tutti gli elementi, partendo dalla proposta di valore per il cliente. Infine, entrare nel white space richiede un approccio formalizzato di test e apprendimento, per essere in grado di scoprire qual è la strada giusta. Nelle nostre ricerche abbiamo rilevato che il 90% dei nuovi modelli di business di successo viene fondamentalmente cambiato tre o quattro volte prima di essere messo a punto, dunque dobbiamo essere pronti a intervenire per aggiustare e modificare laddove è necessario, cammin facendo.
