Data Appeal Studio, la piattaforma di analisi territoriale ideata per le destinazioni e le altre organizzazioni di destination management, ha permesso di scattare una fotografia esatta del turismo in Italia, sia nei primi sette mesi dell’anno (gennaio-settembre 2022), sia per quelli in arrivo (settembre 2022-gennaio 2023). Qual è la variazione dei contenuti online scritti dai visitatori in Italia? Da dove provengono i viaggiatori e quali mete hanno scelto per la loro vacanza? Qual è il sentiment generale registrato dal nostro Paese? Cosa aspettarsi per il periodo di Natale e Capodanno?

Contenuti online: +35% rispetto al 2021
Il numero di recensioni e commenti online scritti dai turisti sulla loro esperienza di viaggio sono una vera e propria cartina tornasole dell’andamento dei flussi turistici. Che il turismo negli ultimi sei mesi abbia conosciuto un’enorme spinta rispetto agli anni precedenti segnati dalla pandemia, lo dimostrano infatti anche i numeri registrati dai contenuti online relativi a tutti i comparti del turismo (locali & ristorazione, ricettività, intrattenimento, attrazioni, affitti brevi, trasporti). Dal 1° gennaio al 7 settembre 2022 abbiamo registrato un volume totale di 23.867.000 contenuti online, il 35% in più rispetto allo stesso periodo del 2021 (18.346.800). Questo è il segnale che stiamo lentamente tornando ai livelli pre-pandemici: nello stesso periodo del 2019 si registrarono infatti 27.240.000 contenuti pubblicati online, con uno scostamento del 12,4% rispetto al 2022.

Se analizziamo la variazione dei contenuti pubblicati online dai visitatori per singole tipologie di destinazione, possiamo osservare la forte crescita delle città d’arte italiane (+56,6% di contenuti rispetto all’anno precedente). Un dato che conferma la forte ripresa degli arrivi internazionali, in particolare dagli Stati Uniti, da sempre tra i maggiori frequentatori delle grandi città d’arte italiane, come Roma, Venezia e Firenze.

Meno significativo l’aumento dei contenuti per il settore balneare, la cui stabilità è dovuta soprattutto al fatto che questa tipologia di destinazione è stata la meno colpita dalla pandemia e ha mantenuto una forte attrattiva sui turisti interni anche nelle estati 2020 e 2021 (figura 1). Tra le regioni che hanno sperimentato un maggiore aumento dei contenuti online spiccano quelle caratterizzate da un turismo a forte vocazione culturale o montano. Ad esempio, la Valle d’Aosta ha registrato un aumento esponenziale del +87% di contenuti, probabilmente anche grazie all’ottima stagione sciistica. Allo stesso tempo, il ritorno dei turisti a Roma porta il Lazio a un +60% di contenuti. 

I turisti internazionali ripopolano le città d’arte: quali sono le attrazioni più recensite in Italia?
Per molti operatori del turismo e destinazioni, l’estate 2022 è stata quella del cosiddetto revenge travel: come abbiamo già accennato, i turisti internazionali hanno recuperato il tempo perso negli ultimi due anni e sono finalmente tornati a popolare le città d’arte, le spiagge e le destinazioni montane. Per capire cosa abbia suscitato maggiormente l’interesse da parte dei turisti, abbiamo analizzato quali monumenti o attrazioni siano stati più commentati online negli ultimi sei mesi.

Il Pantheon di Roma vanta il primo posto per il numero di contenuti registrati da gennaio a settembre 2022 (oltre 15.000), con la Torre di Pisa al secondo posto (quasi 15.000 contenuti). Roma detiene il maggior numero di attrazioni presenti nella top 5, confermandosi come tappa imprescindibile per i turisti che scelgono di passare le loro vacanze in Italia: oltre al Pantheon, troviamo Piazza Navona al terzo posto e Piazza di Spagna al quarto. Chiude la classifica Venezia con Piazza San Marco.

Il Sentiment Score relativo a queste attrazioni, ossia l’apprezzamento dai visitatori, è sempre estremamente alto e non scende mai sotto il 93/100. Se scendiamo ancor più nel dettaglio e analizziamo la classifica delle prime 20 attrazioni per numero di commenti online, noteremo la totale predominanza di quelli situati nelle grandi città d’arte: Roma, Firenze, Venezia, Pisa e Verona. Rispetto allo scorso anno, il volume di contenuti per singola attrazione è cresciuto fortemente, passando da 7-9.000 a 9-15.000, ma sono soprattutto le attrazioni in classifica a manifestare il grande scostamento tra i due anni. Se quest’anno sono i grandi monumenti a fare da padroni, nella classifica 2021 spiccavano anche Gardaland e il Castello Scaligero di Sirmione, al secondo e quarto posto, specchio di un’estate dominata dal turismo interno.

Sentiment score dell’Italia molto positivo
The Data Appeal Company ha sviluppato negli anni alcuni indicatori chiave di prestazione (Kpi – Key performance indicators) proprietari per misurare diversi aspetti e fenomeni turistici. Ogni indice si basa su specifici algoritmi elaborati da Data Appeal e ha l’obiettivo di valutare l’efficacia e le prestazioni di organizzazioni, brand e destinazioni in relazione a diversi ambiti. Uno degli indici proprietari più significativi creati da Data Appeal è il sentiment score, un indice sintetico in grado di misurare il livello di apprezzamento generale espresso online dai viaggiatori sia per singole attività che per interi territori.
Il sentiment score dell’Italia registrato nel 2022 risulta molto positivo: parliamo di 86,4/100. Se pur leggermente in calo rispetto allo scorso anno (-1%), questo dato risulta coerente con il valore del 2021 e praticamente identico al valore pre-pandemico del 2019 (figura 2). Segno che l’Italia non ha in alcun modo perso il suo fascino come destinazione turistica.

Dai tedeschi agli statunitensi: chi sono gli stranieri che scelgono l’Italia
Oltre il 48% dei visitatori sono italiani, in calo però del 14,9% rispetto al 2021 a favore del ritorno dei viaggiatori internazionali (figura 3). Germania, Francia, Regno Unito, Svizzera, Spagna, Austria, Paesi Bassi, Stati Uniti, Polonia e Belgio sono i primi dieci paesi di provenienza estera. Si tratta di una segmentazione dei viaggiatori che riflette esattamente quella del 2019. 

Uno sguardo al futuro: i viaggiatori in arrivo nei prossimi 4 mesi
La nuova sezione Voli presente sulla piattaforma di analisi Data Appeal Studio, sviluppata in partnership con Travelport, permette di prevedere con chiarezza l’andamento degli arrivi nei prossimi mesi. Ad oggi si registrano già quasi 900.000 viaggiatori in arrivo. In media le prenotazioni vengono effettuate con 94 giorni di anticipo. La maggioranza degli arrivi per adesso è concentrata nei mesi di settembre e ottobre, ma vediamo già una buona media di prenotazioni anche per il periodo natalizio. Il 22% dei passeggeri viene dagli Stati Uniti; seguono i viaggiatori italiani, quelli tedeschi, francesi e inglesi (figura 4). La finestra di prenotazione varia molto in base al paese di provenienza: gli statunitensi impiegano in media 132 giorni per decidere di prenotare, mentre i viaggiatori domestici in media 2 mesi. I più numerosi sono i viaggi di coppia (prenotazioni per 2 passeggeri). È interessante notare che quasi il 30% delle prenotazioni sono effettuate per un solo passeggero, a dimostrazione che lentamente stanno riprendendo anche i viaggi di lavoro. La classe di prenotazione è in maggioranza economy (86%), mentre solo il 9,2% dei viaggiatori sceglie la business class. Anche la durata del soggiorno varia a seconda dei diversi mercati: chi viene dagli Stati Uniti tende a fermarsi più a lungo (8-13 notti), mentre chi viene dagli altri Paesi europei si ferma soprattutto 2-4 notti o 5-7 notti. Il mercato italiano oscilla tra le zero notti (viaggi business con andata e ritorno in giornata) e i soggiorni brevi tra 1 e 7 notti (figura 5).