Capire come funziona il cervello
potrebbe essere utile all’industria
cosmetica e ai suoi responsabili
marketing? Si investe
abbastanza denaro in queste
ricerche?
Penso che il neuromarketing
possa veramente aiutare le aziende del settore beauty. Non penso tuttavia che si facciano abbastanza ricerche in questo settore. La storia delle aziende del beauty è emblematica per essere stata per certi versi visionaria. Eppure, in azienda molte decisioni vengono prese soprattutto da una persona. E una persona può avere una visione globale di certi processi, ma poi spesso c’è un deficit da parte del direttore creativo, il quale non avendo una formazione scientifica non pensa solitamente a raccogliere dati, analizzarli e prendere decisioni sulla base di questi. Io ho provato a introdurre alcune scoperte effettuate dalle neuroscienze sia nella pubblicità sia nella produzione, ottenendo alcuni successi, seppur limitati. Penso che nel futuro una grande azienda cosmetica otterrà successo utilizzando il neuromarketing e altre vorranno fare lo stesso non perché lo capiscano ma perché desiderano replicare quello che un altro ha fatto (e in questo modo probabilmente la cosa non funzionerà). Un altro scenario possibile è che molte altre piccole aziende cercheranno di comprendere e utilizzeranno il neuromarketing con successo, meno costi, un margine superiore e ottenendo utili interessanti. Io vorrò essere una di queste piccole aziende».

Possiamo affermare che nella
nostra epoca ci sia una sorta di dittatura della bellezza? Quali
trend stanno cavalcando i marketer per vendere i loro prodotti?
È una ruota che gira. In questo momento siamo nella fase della bellezza naturale e dell’autenticità. Questo lo si può vedere in molti ambiti della nostra cultura e declinato nella cosmetica vediamo che un make-up trendy non è così pesante e fa apparire come se non si fosse truccati. C’è un rifiuto per tutto ciò che appare artificiale e costruito: questo lo si nota anche nella moda, dove vediamo l’affermarsi di un abbigliamento più informale. Penso che siamo in un’epoca di un make-up meno ovvio, ma questa fase cambierà inevitabilmente. Abbiamo raggiunto il punto in cui ci sono così tanti prodotti cosmetici in circolazione concepiti per mascherare i segni del tempo e allo stesso non dare nell’occhio. Ritorneranno presto prodotti che invece risalteranno in modo deciso i tratti del viso.

Si sente spesso dire che l’industria
della moda e del beauty stanno affermando un’idea di superamento dei generi sessuali: è vero secondo lei? C’è ancora una differenza tra i prodotti rivolti al pubblico femminile o maschile?
Ritengo che i cosmetici abbiano
ancora un forte “genere sessuale”. La stragrande maggioranza dei prodotti in commercio, se ci fa caso, sono concepiti per enfatizzare la femminilità, per dare alle donne
un aiuto nella competizione con le altre donne e per attrarre gli uomini. Gli uomini stanno cercando di fare lo stesso con la barba, il nuovo terreno per i cosmetici maschili: è con la barba del resto che si enfatizza la propria mascolinità, attraverso il suo colore, la compattezza e per mettere in risalto il tono della propria pelle. Io potrei farmi crescere la barba ma  nel mio caso sarebbe bianca e apparirei più vecchio e meno attraente per una donna. In passato Estée Lauder ha lanciato un prodotto per la clientela maschile che si è rivelato un flop clamoroso con un disastro nelle vendite: si trattava di un siero in grado di rendere la pelle del viso degli uomini più chiara e luminosa. Un errore di valutazione, poiché questa non è assolutamente una vera esigenza degli uomini. I cosmetici in sostanza vogliono ancora enfatizzare le caratteristiche determinate da una maggiore presenza di estrogeni o testosteroni – come la pelle più scura degli uomini rispetto a quella delle donne – e i clienti chiedono ancora questo alle industrie del beauty.