Fernando G. Alberti, professore ordinario di strategia aziendale
Federica Belfanti, ricercatrice e docente
Negli ultimi anni, il concetto di competitività ha subito una significativa trasformazione, ampliando i propri orizzonti ben oltre il mero profitto economico e richiamando l’urgenza di una riformulazione del capitalismo e delle priorità aziendali. Sempre più organizzazioni stanno scoprendo che, per essere competitive nel lungo termine, non è sufficiente concentrarsi sulla generazione di un ritorno economico, ma occorre adottare un approccio più ampio, capace di creare valore anche per la società, declassando il profitto a semplice mezzo per il raggiungimento di un fine. In questo contesto, il concetto di purpose aziendale diventa centrale: non si tratta più solo di definire una mission o una vision, ma di integrare uno scopo più profondo e significativo nelle strategie e nelle operazioni aziendali quotidiane.
Una riflessione sulla natura dell’azienda
È questo l’approccio al centro delle riflessioni presentate nel primo Quaderno dell’Osservatorio nazionale sulla competitività delle imprese dei servizi, che delinea come il futuro della competitività sia profondamente legato alla capacità delle imprese di coniugare profitto e purpose[1], creare valore sociale insieme a quello economico, superando i tradizionali trade-off del modello capitalistico. Per decenni, il pensiero economico è stato dominato dall’idea che la massimizzazione dei profitti per gli azionisti fosse l’unico obiettivo legittimo di un’azienda. Tuttavia, il contesto contemporaneo ha reso evidente la totale inadeguatezza di questo approccio nell’affrontare un ambiente globale sempre più interconnesso, nonché caratterizzato da sfide nuove e complesse. Per i manager, disegnare e implementare un purpose aziendale significa partire da una riflessione profonda su cosa la propria azienda possa fare per generare un impatto positivo sulla società.
Una nuova visione strategica: il Social progress index
Il purpose non è una dichiarazione vuota o una semplice strategia di marketing, ma un elemento autentico e radicato nella cultura aziendale. Le imprese che agiscono con un purpose sociale sono soggetti che si rendono attivi nel cogliere le sfide del contesto in cui operano, che agiscono sanando e compensando le debolezze che li circondando trasformandole in opportunità di business. Certo, scoprire quali sono le sfide su cui poter agire non è semplice. Occorre andare oltre la retorica e guardare ai dati per valutare i progressi compiuti e le sfide ancora da affrontare. Uno strumento utile alla misurazione dell’impatto positivo delle imprese è il Social progress index: disponibile sul sito italiacompete.it, misura il progresso sociale sulla base di tre dimensioni, ovvero i bisogni umani di base, le fondamenta del benessere e le opportunità.
Raccogliere prospettive differenti
Il Quaderno ci accompagna in un viaggio virtuale tra le 20 regioni e 107 province italiane guardando ai numeri del progresso sociale, ma anche a quelle imprese, soprattutto startup, che stanno contribuendo allo sviluppo sociale delle proprie comunità, con l’obiettivo di offrire consigli pratici e soluzioni concrete. Nell’ambito della nostra attività consulenziale, sono ormai molte le aziende che abbiamo aiutato nella formulazione e nell’implementazione del purpose. Il punto comune di partenza è sempre il dialogo allargato con gli stakeholder. I manager devono facilitare momenti di confronto per raccogliere le prospettive di dipendenti, clienti, fornitori e comunità locali, con l’obiettivo di identificare le aree in cui l’azienda possa fare realmente la differenza. Solo così il purpose può essere poi tradotto in linee strategiche e obiettivi, chiari e misurabili che possano orientare i piani di azione.
Appartenenza, responsabilità collettiva e pratiche virtuose
Una volta definito il purpose, è essenziale integrarlo nelle operazioni quotidiane. Ciò significa ripensare i processi aziendali per allinearli agli obiettivi sociali e ambientali dell’azienda, coinvolgendo attivamente i dipendenti. Un purpose efficace deve ispirare e motivare, creando un senso di appartenenza e responsabilità collettiva che supporti anche la capacità di prendere decisioni in modo autonomo e informato. Un altro aspetto cruciale è la trasparenza. Le iniziative devono essere concrete e andare oltre le semplici operazioni di white o green-washing, dimostrando un impegno reale. I consumatori sono ormai in grado di riconoscere la differenza tra un impegno autentico e un tentativo di apparire responsabili senza azioni concrete. Le imprese devono quindi adottare pratiche sostenibili e inclusive che abbiano un impatto tangibile sulle comunità locali e sull’ambiente, dimostrando così di avere un purpose che va oltre la retorica.
Innovazione e leadership
Il purpose deve inoltre guidare l’innovazione aziendale. In un mondo in cui le sfide sociali e ambientali sono sempre più complesse, le aziende hanno l’opportunità di sviluppare soluzioni innovative che possano contribuire a risolvere questi problemi. Una funzione da “stella polare”, dunque, che orienta gli sforzi di ricerca e sviluppo verso prodotti e servizi che abbiano un impatto positivo sulla società e che rispondano ai bisogni emergenti o non ancora soddisfatti dei consumatori[2].
Il passaggio a un modello di business di questo tipo richiede una leadership forte e visionaria, capace di ispirare e guidare l’organizzazione verso il cambiamento. I manager hanno un ruolo cruciale nel tradurre il purpose in azioni concrete, creando un ambiente di lavoro che favorisca l’impegno e la partecipazione di tutti. Non stiamo parlando solo di un imperativo etico, ma di una strategia di business che può aiutare le aziende a costruire un futuro sostenibile e prospero, attirando talenti, conquistando la fiducia dei consumatori e generando valore condiviso per tutti gli stakeholder, promuovendo un nuovo modello di capitalismo consapevole[3].
Le imprese che abbracciano il purpose come parte integrante delle loro strategie favoriscono sia il proprio successo sia il benessere delle società in cui operano, diventano così attori chiave del cambiamento globale, contribuendo a costruire un mondo più equo, inclusivo e sostenibile.
[1] Freeman, R. E., Parmar, B. L., & Martin, K. (2019). The power of and: responsible business without trade-offs. Columbia University Press.
[2] Gulati R. (2022). Deep purpose: the heart and soul of high-Performance companies. Penguin UK.
[3] Porter M.E. & Kramer M. (2011), “Creating shared value: redefining capitalism and the role of the corporation in society”. Harvard Business Review, 89 (1/2), 62-77.
L’OSSERVATORIO NAZIONALE SULLA COMPETITIVITÀ DELLE IMPRESE DEI SERVIZI!
Le attività di ricerca dell’Osservatorio di Cfmt si sviluppano lungo un framework di analisi che si compone di tre livelli di lettura delle dinamiche competitive dei servizi in Italia:
- l’ambiente competitivo: quali trend influenzano la competitività dei servizi in Italia? Quali nuove sfide e opportunità nell’ecosistema imprenditoriale?;
- i cluster e i territori: quali sono i principali cluster nel mondo dei servizi in Italia e quali vantaggi competitivi offrono? Come si differenziano i vari territori italiani?;
- le imprese: come rimanere competitive in un ambiente in rapida evoluzione? Quali strategie e modelli di business adottano le imprese di maggior successo?
CLICCA QUI per scaricare il quaderno dell’Osservatorio: “Purpose – Il futuro della competitività passa dalla creazione di valore economico e valore sociale”.
