In questa nuova fase della gestione dell’emergenza coronavirus, vogliamo proporvi una serie di contributi da parte di manager e professionisti di settori specifici che possono fare la differenza nella ripartenza. Oggi “ripartiamo da” le ricerche di mercato, attraverso le parole di Matteo Lucchi, presidente di Assirm, associazione nata nel 1991 che riunisce le aziende italiane che svolgono ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale.

Come è stato operativamente per il vostro settore questo periodo di emergenza coronavirus?
«Il settore ha reagito prontamente sin dai primi giorni dell’emergenza sanitaria; tutte le aziende hanno avviato lo smart working garantendo la continuità delle attività. Con l’avvio del lockdown si è incrementato l’utilizzo di metodologie, sia qualitative che quantitative, che consentissero il contatto con gli intervistati in modalità non fisica. Abbiamo quindi supportato con continuità tutti i nostri clienti».

Cosa cambierà a livello di ricerche di mercato? Avete colto opportunità da sfruttare nella fase di ripresa?

«Il settore è sempre stato all’avanguardia sui temi della digitalizzazione e dell’intelligenza artificiale. Il periodo ha certamente favorito l’accelerazione di alcuni processi e di ulteriori investimenti in queste direzioni. Siamo da sempre in evoluzione; le aziende italiane hanno fatto scuola nel mondo anche per quanto riguarda la ricerca. Probabilmente alcune abitudini acquisite in questi mesi e legate alla preferenza di utilizzo dei mezzi digitali tenderanno a consolidarsi».

Digitale uber alles o non basta?

«Il digitale serve, ma non basta. Per noi è un mezzo, non un fine. In alcuni casi rende più efficiente il processo di rilevazione delle informazioni. Ciò che serve sempre è un “ottimo cuoco”: qualcuno che sia in grado di fare un corretta “lista della spesa”, acquistando alimenti di qualità, e di cucinare una ricetta eccellente per il proprio cliente. Questa è la capacità delle aziende che si occupano di ricerca di mercato».

Quale mercato vi aspettate nel prossimo futuro?

«Ci attendiamo un mercato più attento e dinamico rispetto al passato. Le persone, i cittadini, i consumatori sono cambiati e questo processo non sarà totalmente reversibile. Se si vorrà essere vincenti non si potrà più fare a meno di studiare in modo continuativo il punto di vista, il comportamento, le attese delle persone. Come già accade in molti paesi europei, anche in Italia la ricerca di mercato diventerà il vero e indispensabile strumento per lo sviluppo delle imprese».

In che modo le ricerche di mercato possono aiutare le aziende che saranno di fronte alla necessità impellente di confrontarsi con un mercato in parte nuovo?

«Gli scenari che stiamo osservando presentano un contesto complessivo in deciso cambiamento. Alcuni processi che si erano già osservati nel 2019 hanno subito una forte accelerazione e, in alcuni casi, anche un repentino cambio di rotta. Agire in un mercato come questo senza possedere informazioni chiare e affidabili per governare le proprie strategie ritengo rappresenti un rischio che oggi non ci si può permettere».

Le ricerche di mercato potrebbero essere un supporto ancor più necessario per le tante pmi che in pochi mesi dovranno giocarsi il futuro?
 «Le pmi rappresentano il vero tessuto economico del nostro paese. Ancora poche, troppo poche, investono in ricerca di mercato. La ricerca è uno strumento fondamentale per supportare le decisioni delle aziende, per aiutarle a capitalizzare la propria ricchezza e a ridurre il rischio di impresa, per fare innovazione, per gestire lo sviluppo in modo sostenibile. È, in sintesi, lo strumento che consente di massimizzare la probabilità di raggiungere i propri target, spendendo meno».

Come dovrà cambiare l’approccio verso i clienti finali per avere una rappresentazione sempre più vera e reale del consumatore?

 «Le metodologie a oggi utilizzate, pur in continuo sviluppo, consentono di contattare e rappresentare in modo corretto qualsiasi universo di riferimento. Se quindi l’approccio deve cambiare, deve farlo nella frequenza e nelle modalità di utilizzo degli strumenti e non certo nell’identificazione di nuove forme di “reperimento delle informazioni”».

Come integrare il vostro valore e servizio con i tanti data, big o small, che ormai tutti abbiamo?

«Siamo da sempre abituati a gestire contestualmente tutte le fonti informative utili a supportare i nostri clienti. Open e big data, database interni (Crm) etc, insieme a ricerca sociale e di mercato. Ottimizzando tempi e costi. Abbiamo affinato la nostra capacità di conoscere e riconoscere le fonti informative utili e affidabili e a integrarle con le ricerche. La professionalità e la capacità del “cuoco” rende la ricetta “eccellente”».

Cosa dovrebbe cambiare a livello normativo per agevolare questo indispensabile cambiamento anche per quanto riguarda il vostro servizio?

«Purtroppo in Italia non esiste una normativa specifica per le ricerche di mercato; la nostra attività è impropriamente accomunata ad altre, diversamente dagli altri paesi europei. Assirm è parte attiva nella gestione delle relazioni istituzionali anche su questi temi. Stiamo lavorando a stretto contatto con i ministeri competenti e con il legislatore per raggiungere – ci auguriamo in tempi ragionevoli – una soluzione accettabile».

Quale ruolo hanno i manager nel cambiamento in generale e per quanto riguarda il miglior utilizzo della leva delle ricerche di mercato?

«Il ruolo dei manager è tanto delicato quanto centrale, su più fronti. Da un lato la complessità di gestire le persone in un periodo di incertezza come quello che stiamo vivendo, dall’altro il repentino e inarrestabile processo di cambiamento dei propri clienti. In entrambi i casi, la ricerca è uno strumento del quale non si può fare a meno; è una bussola indispensabile per orientarsi e definire le nuove direzioni. Da imprenditore/manager penso di dover acquisire sempre più competenze, di dover essere sempre più flessibile e di dover osare di più… senza la preoccupazione di perdere l’attuale status quo».

Quale futuro per questo business in termini di utilizzo e valore da parte dei clienti?

«Il futuro della ricerca è certamente roseo. Nei principali paesi del nostro continente i fatturati del settore sono 7-10 volte superiori a quelli dell’Italia. Se le imprese del nostro paese vogliono crescere e svilupparsi in modo sostenibile, debbono certamente continuare ad affidarsi alla sensibilità e alle intuizioni dei manager e degli imprenditori, ma devono cominciare a mettere in atto in modo sistematico tutte le attività che consentono la massimizzazione dei risultati in tempi e con modalità ragionevoli. E senza la ricerca di mercato mi chiedo come sia possibile».