La conoscenza dei trend futuri è fondamentale per i manager intervistati da AstraRicerche per Manageritalia e CFMT (febbraio 2024 – 888 interviste complete): il 95.4% afferma che sono fondamentali per sé (più di due su tre molto: 67.2%) e per la propria azienda (appena meno: 93.4%, molto al 62.0%).

A dire che sono molto importanti per sé sono in particolare i 46-50enni (73%), e coloro che lavorano in aziende di media dimensione (50-249 lavoratori: 71%) e medio-grande (fino a 1.000 lavoratori: 71%) ma i dati sono elevatissimi per tutti i sotto-gruppi analizzati (il valore più basso – 62% – è per chi lavora nell’area HR/Amministrazione/Finance).

La rilevanza per la propria azienda di conoscere i trend futuri in una serie di ambiti

Dovendo scegliere tra 7 aree le 3 in cui i trend sono più rilevanti per la propria azienda non ci sono dubbi: economia (66.0%), Digital/Tech (60.5%) e Politica (locale, nazionale, internazionale: 49.4%) dominano la classifica, mentre molto meno sono indicati quelli relativi alla Comunicazione (21.3%), al Marketing (25.5%) e Consumer trend/lifestyle (35.6%). In mezzo alla classifica troviamo Società (demografia, composizione, …: 41.8%). Queste indicazioni non cambiano in modo significativo al variare dell’area geografica dell’azienda, mentre è da notare che più l’azienda è grande in termini di dipendenti più viene data rilevanza all’area ITC/Tech (dal 53% delle piccole al 69% delle grandi).

Ma chiedendo quale è l’area più rilevante di tutte la classifica cambia nelle prime posizioni: 32.7% per Politica, 31.2% per Digital/Tech e 26.5% per Economia.

L’impatto della conoscenza dei trend su una serie di aree in azienda

L’impatto della conoscenza dei trend è molto intenso soprattutto per la strategia aziendale (85.1% molto o abbastanza, 49.4% molto), ma molte aree ottengono più del 70% di indicazioni ‘molto’ o ‘abbastanza’: ICT/Digital (78.3%, tra cui il 41.6% indica il massimo livello), Prodotti (76.8% – e ben il 41.8% indica ‘molto’), Modelli di business (75.0%, con il 38.2% che indica ‘molto’), Comunicazione (74.7%), Marketing (71.5% – questi ultimi due in fondo alla classifica di rilevanza ma comunque con impatto molto forte in azienda); attorno a due indicazioni su tre per l’organizzazione aziendale (65.4%) e i Processi aziendali (64.0%) mentre solo l’area HR (ricerca, selezione, gestione del personale e comunicazione interna) non raggiunge il 60% (59.9%).

Di nuovo, le differenze su base geografica sono scarse (con una eccezione: nel Nord c’è maggiore impatto percepito per l’area HR), mentre sono le aziende piccole (fino a 50 lavoratori) a differenziarsi dalle altre nell’indicare un impatto minore per le aree HR, Organizzazione aziendale, Comunicazione; si conferma, inoltre, la forte crescita percentuale dell’area ICT/Digital al crescere della dimensione aziendale.

Le fonti di informazione sui trend

Le fonti di informazione sui trend più utilizzate sono tre: i canali specializzati (come riviste, siti verticali, blog specializzati: 71.0% – ben 81% nelle aziende piccole), il dialogo con altri manager, esperti, docenti universitari (61.9%) o interno all’azienda (55.3%); a metà classifica troviamo i canali generalisti (TV, radio, carta stampata: 45.7%) e le associazioni di categoria (datoriali, sindacali, verticali, di ruolo: 45.4%) mentre più basse sono le indicazioni per le società/consulenti specializzati in trendwatching e forecasting (32.3% – ma è il 42% presso le aziende di maggiore dimensione –  molto più di quelli non specializzati: 22.5%), per le attività di CFMT (21.3%) e per il Dirigibile di Manageritalia (19.5%).

L’orizzonte temporale dei trend di maggior interesse

Lo sguardo è davvero a breve periodo: 9 su 10 sono interessati a trend che si manifesteranno entro 5 anni, e in particolare 1 su 2 (49.7%) entro 3 anni. Le differenze non sono relative all’area geografica o alla funzione aziendale, bensì all’età del manager intervistato: è interessato a trend con impatto entro tre anni il 55% degli over60enni e solo il 40% degli under45enni.

Le opinioni condivise in merito ai trend

Abbiamo visto che la rilevanza dei trend è molto alta, e lo possiamo confermare grazie al 71.1% che afferma che sono stati fondamentali per alcune decisioni in azienda e, ancor di più, grazie al 63.9% che indica che ‘senza lo studio dei trend l’azienda sarebbe in una posizione di mercato più debole’.

Ma non tutto è positivo: il 56.0% afferma di avere l’impressione che alcuni trend non siano davvero tali ma solo tentativi di lanciare una moda nell’interesse di uno o più attori economici. Non solo: il 13.1% (più di uno su otto) afferma che aver ritenuto veri alcuni trend (che poi si sono manifestati debolmente o per nulla) ha indebolito l’azienda: queste due affermazioni sono vere trasversalmente alle funzioni aziendali e alle dimensioni (ma c’è da notare che il 18% di chi appartiene alle funzioni Commerciale/vendite afferma che l’azienda è stata penalizzata dall’aver inseguito ‘falsi trend’).

I trend personalmente attesi per i prossimi 12 anni

Per finire sono state proposte 20 trend espressi come affermazione e opposto dell’affermazione, con la possibilità – per ogni intervistato – di indicare se ‘crede’ in un trend, nel suo opposto o se si colloca in una posizione intermedia.

I trend che più convincono (sbilanciando il campione in una direzione) sono tre:

• Accelerazione dell’uso delle formule di accesso da parte dei cittadini-consumatori con noleggio di prodotti per periodi brevi, medi e lunghi (+53.0% a favore di questo rispetto all’opposto cioè ritorno alla diffusione dell’acquisto per possesso – 67.2% convinto del trend, 14.2% dell’opposto);
• Smartworking come modello diffuso e vincente per le aziende del terziario, con focalizzazione sui risultati e non sulle ore/sulla loro distribuzione nel tempo (+47.4% – 64.1% convinto del trend, 16.7% dell’opposto);
• Polarizzazione della società italiana con riduzione della classe media e ampliamento significativo di quella bassa/bassissima (+47.3% – 65.4% convinto del trend, 18.1% dell’opposto).

Forti anche i seguenti:

• Lavoro a distanza nel terziario come modello diffuso e vincente (+32.0% – 55.9% convinto del trend, 23.9% dell’opposto);
• Conflittualità armata diffusa nel Mondo (+29.1% – 45.9% convinto del trend, 16.9% dell’opposto);
• Economia green in grado di dare un’accelerazione all’economia, agli investimenti, all’innovazione (+25.1% – 51.0% convinto del trend, 25.9% dell’opposto);
• Ulteriore peggioramento della qualità del giornalismo e dell’informazione, con difficoltà informativa intensa (+23.2% – 46.5% convinto del trend, 23.3% dell’opposto);
• Accelerazione di fusioni, acquisizioni, partnership strategiche grazie a un cambiamento di attitudine di imprenditori e manager (+20.2% – 50.7% convinto del trend, 30.5% dell’opposto).

Va notato che alcune proposte polarizzano il campione, con un buon bilanciamento tra risposte opposte

• Il mondo degli influencers caratterizzerà la comunicazione di Aziende e Marche 35.6% vs Perderà rilevanza a vantaggio di forme di comunicazione classiche 30.9%;
• Il Metaverso diventerà spazio fondamentale per le vita dei cittadini, consumatori, lavoratori 33.3% vs non avrà alcuna rilevanza, sarà stata solo una moda passeggere 31.9%;
• La globalizzazione sarà sempre una caratteristica fondamentale dell’economia 44.7% vs si ridurrà fortemente, con creazione di macro-aree di scambio 37.7%;
• La gestione delle risorse umane sarà sempre più human-based, relazionale, calda 42.3% vs sarà sempre più basata su AI 34.3%.

Partecipa all’evento 100 di questi trend, martedì 5 marzo, dalle 18 alle 20: se sei dirigente associato a Manageritalia in presenza (CFMT, via Decembrio 28 Milano, REGISTRATI QUI). Altrimenti online, in diretta anche sulla pagina LinkedIn di Manageritalia.

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