L’experience economy, termine coniato vent’anni fa da Joseph Pine and James Gilmore e alla base di un libro di cui è uscita una riedizione aggiornata, sembra più forte che mai e riguarda sempre più festival ed eventi ispirati alle serie tv di maggiore successo.

All’inizio di questo mese i fan di Peaky Blinders sono stati coinvolti nel primo festival ufficiale della BBC, Primark ha recentemente aperto un caffè a tema Friends a Manchester e a breve verrà inaugurato uno spazio ispirato a Strangers Things. Eventi di questo genere hanno dato il via a un nuovo mercato rivolto ai cosiddetti “kidults”, disposti a sborsare denaro per esperienze varie come MasterChef At Sea, con gare di cucina nello stile del programma televisivo durante una crociera o in una escape room ispirata a Peaky Blinders.

Anna Knight, vicepresidente delle licenze di Informa Markets, afferma: “Quello che stiamo vivendo è l’economia dell’esperienza. Le esperienze sono ciò che la gente vuole comprare ora. Pop-up ed eventi di più lunga durata nascono grazie all’entusiasmo (o forse è un’ossessione?) di un pubblico sempre più esteso di fan big spender. Stiamo andando oltre il solito merchanding con la maglietta di 10 sterline “.

L’esempio di Secret Cinema, che aprirà il 13 novembre, è emblematico. I biglietti standard costano circa £ 50. Ai fan della serie ambientata negli anni 80 ad Hawkins, in Indiana, è stata promessa “una storia avvincente e mozzafiato per vivere i momenti preferiti della serie originale di Netflix”.

Non è stato ancora rivelato dove si terrà l’evento, si vocifera in una posizione segreta di Londra. Quello che è certo è che i possessori di biglietti si confronteranno con le trame e i personaggi dello show e dovranno attenersi a un dress code specifico con accessori specifici, per un’esperienza cinematografica di tre ore totalmente immersiva.

La domanda per questo genere di esperienze può essere alta. Secret Cinema ha già incassato 8 milioni di sterline di biglietti venduti a oltre 120.000 fan per l’esperienza durata 4 mesi ispirata al film Casino Royale di 007.

“Adesso spendiamo 8,14 milioni di steriline per un evento”, afferma Max Alexander, amministratore delegato di Secret Cinema. “Assistiamo a una vera proliferazione di esperienze ed eventi che va oltre il classico festival ”

Il valore complessivo della concessione in licenza di marchi per eventi, attrazioni a tema, esperienze e promozioni ha raggiunto l’anno scorso i 533 milioni di dollari (un aumento del 21% rispetto al 2017, secondo i dati di Brand Licensing Europe).

Il mercato è cresciuto rapidamente negli ultimi anni. Se prendiamo il caso del FriendsFest iniziato nel 2015 come esperienza pop-up di cinque giorni a Londra per i fan della sitcom di successo degli anni 90, ora è in tournée nel Regno Unito per tre mesi all’anno e ci sono FriendsFest in Spagna, Polonia, Germania e Russia. Quest’anno Londra ospiterà un’edizione natalizia, chiamata FriendsFestive. Nel primo anno sono stati venduti 5.000 biglietti a £ 5 ciascuno, il costo è ora di £ 29 e centinaia di migliaia di fan hanno partecipato sin dall’inizio.

“La cosiddetta generazione di Instagram riguarda molto più l’acquisto di un’esperienza piuttosto che di un prodotto”, continua Knight. “In passato ci si limitava a un concerto o a un evento sportivo. Ora l’experience economy ha aperto nuove strade tutte da esplorare che vanno dai parchi tematici ai negozi temporary fino alle escape room”.